No reduzca su presupuesto de marketing en una recesión

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Imágenes de Helen King / Getty

Harvard Business Review

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La mayoría de las empresas reducen el gasto en recesiones, especialmente en artículos de marketing que pueden ser más fáciles de recortar (ciertamente en relación con la nómina). En este momento, las agencias de publicidad están luchando por mantenerse a flote, y Google y Facebook están reportando ingresos publicitarios sustancialmente más bajos a medida que el gasto en marketing se hunde con el ciclo económico (marketing cíclico). Pero ese es el equivalente actual de sangrado: un tratamiento anticuado pero que alguna vez fue generalizado que en realidad reduce la capacidad del paciente para combatir la enfermedad.

Las empresas que se han recuperado con más fuerza de recesiones anteriores generalmente no redujeron su gasto en marketing y, en muchos casos, lo aumentaron. Pero sí cambiaron en qué gastaban su presupuesto de marketing y cuándo reflejar el nuevo contexto en el que operaban. Comencemos por echar un vistazo a las diversas categorías de costos de marketing.

I + D y lanzamiento de nuevos productos

Los lanzamientos de nuevos productos son riesgosos incluso en tiempos de auge, y siempre existe un debate considerable dentro de cualquier empresa sobre cuál de los muchos productos nuevos en desarrollo debería salir al mercado. En este contexto, eliminar proyectos de desarrollo de nuevos productos en una recesión parece una obviedad.

Pero la investigación en contextos tan diferentes como los de bienes de consumo de rápido movimiento del Reino Unido y los mercados de automóviles de EE. UU. Muestra que los productos lanzados durante una recesión tienen tanto mayores posibilidades de supervivencia a largo plazo como mayores ingresos por ventas. Esto se debe en parte a que hay menos productos nuevos con los que competir, pero también se debe al hecho de que las empresas que mantienen la I + D han centrado la inversión en sus mejores perspectivas, lo que puede explicar por qué los productos introducidos durante las recesiones han demostrado ser de mayor calidad.

El tiempo, por supuesto, es importante: nuestra investigación muestra que el mejor período para lanzar un nuevo producto es justo después del punto medio de una recesión. Aquí es cuando los consumidores comienzan a pensar en productos no necesarios, incluso en productos caros que aún no quieren comprar (como automóviles). Un producto nuevo e innovador genera la esperanza de que la economía se está recuperando y que el consumidor pronto podrá pagarlo.

Incluso si no tienen nuevos productos listos para lanzar al mercado en el momento adecuado, las empresas inteligentes continúan invirtiendo en I + D durante las recesiones, lo que ha demostrado tener un impacto más fuerte en el desempeño a largo plazo que otras categorías de gasto en marketing. como publicidad y promoción de precios. Esto se debe a que mantener la I + D significa que las empresas salen de la recesión con una cartera de proyectos relativamente más sólida, especialmente en industrias cíclicas como la automoción, el cemento y el acero.

Precios y promociones

Ante la disminución del volumen de ventas, los gerentes se ven tentados a aumentar los precios  con la esperanza de mantener los ingresos y los márgenes. No es difícil ver por qué esto es una mala idea: dado que las recesiones hacen que los consumidores sean más sensibles a los precios, cualquier aumento en el precio reducirá aún más la probabilidad de realizar una venta, razón por la cual las empresas que han subido los precios pronto recurren a promociones de precios para revertir la situación. efecto. Pero la investigación muestra que este vaivén de los precios resulta contraproducente: las empresas que participan en él pierden más participación de mercado que las que no lo hacen.

Comunicación

Durante las recesiones, cuando la mayoría de las empresas están recortando la publicidad de su marca, la participación de una empresa aumenta si puede mantener o aumentar su presupuesto publicitario. Tomemos el caso de Reckitt Benckiser: en la recesión que siguió a la crisis financiera de 2008, la empresa lanzó una campaña de marketing destinada a persuadir a sus consumidores de que siguieran comprando sus marcas más caras y de mejor rendimiento, a pesar del duro clima económico. Reckitt Benckiser, que aumentó sus gastos publicitarios en un 25% frente a la reducción del marketing de los competidores, aumentó sus ingresos en un 8% y las ganancias en un 14% , cuando la mayoría de sus rivales informaban caídas de ganancias del 10% o más. Vieron la publicidad como una inversión más que como un gasto.

El contenido de la publicidad durante las recesiones debe reflejar los desafíos que enfrentan los consumidores. Los consumidores en una recesión quieren que las marcas muestren solidaridad. La publicidad de marca exitosa durante una recesión no solo inyecta humor y emoción, sino que también responde a la pregunta de los consumidores: ¿Cómo podemos ayudar?

Tomemos el caso de Coca-Cola. En 2020, la compañía utilizó su presupuesto publicitario para mostrar el trabajo de los trabajadores de primera línea, creando mini historias sobre héroes olvidados. La marca Coca Cola aparece sutilmente en el fondo de estos mensajes, recordando a los consumidores que Coca Cola siempre ha estado, y siempre estará ahí para ti, en los buenos y malos momentos.

Una táctica similar permitió a Singapore Airlines demostrar cómo se reasignó a su tripulación en tierra para ayudar a la comunidad a lidiar con el brote. La tripulación de cabina utilizó sus habilidades como embajadores del cuidado. Algunas ayudaron a las enfermeras tomando los signos vitales de los pacientes, anotando los pedidos de comida y sirviéndoles. Otros trabajaron en centros de transporte para ayudar con el control de multitudes y garantizar el cumplimiento de las pautas de distanciamiento seguro.

Adaptar la respuesta al contexto

Todos sabemos que la marca y el tamaño existentes de una empresa son factores importantes que determinan qué tan bien posicionada está para resistir e incluso beneficiarse de una recesión. Las marcas fuertes suelen estar en mejores condiciones de mantener los precios en una recesión. Al mismo tiempo, las grandes empresas y los negociadores inteligentes a menudo pueden obtener concesiones de precios de los proveedores en una recesión. Pero la forma en que se desarrollan el posicionamiento y la capacidad de una empresa, y lo que debe cambiar, dependerá de la dinámica de la industria y el país en cuestión, lo que significa que las empresas que operan en múltiples mercados deben elegir diferentes estrategias para diferentes partes del negocio.

Tomemos el caso de un gran conglomerado ruso al que asesoramos durante y después de la crisis financiera mundial de 2008. Opera en seis países y seis industrias, desde ropa convencional hasta banca especializada. Para su marca de ropa convencional en Rusia, la compañía mantuvo su presupuesto publicitario, mientras que otras marcas (en su mayoría extranjeras) simplemente redujeron la cantidad de mensajes e hicieron poco para cambiar el contenido de lo que lanzaron. Esto funcionó bien para la empresa porque su posicionamiento actual como una marca local con una buena relación calidad-precio atrajo a los consumidores en un momento en que gastar en lujos extranjeros se sentía y se veía mal. A medida que retrocedía la recesión, muchos clientes nuevos, que habían cambiado de ropa extranjera más cara, se quedaron con la marca local.

El conglomerado aplicó un enfoque muy diferente a su operación bancaria en Rumania. A diferencia de la mayoría de sus competidores, nuestro cliente esperaba una profunda recesión y una lenta recuperación. En este escenario, las perspectivas de conseguir nuevos negocios eran escasas, por lo que la empresa redujo drásticamente su presupuesto de publicidad minorista anteriormente grande y cerró una gran cantidad de sucursales minoristas. Esto liberó recursos para poder brindar un mejor soporte a los clientes existentes. Mientras tanto, todos los esfuerzos de adquisición de clientes se centraron en personas de alto patrimonio neto. Su enfoque en ayudar a los clientes existentes y su cuidadosa selección de nuevos clientes ayudaron al banco a crecer en el período de recuperación posterior a la recesión.

El marketing en una recesión nunca será fácil, en gran parte porque a menudo implica ir en contra de los instintos y las normas operativas estándar. El comportamiento de los clientes sufre cambios profundos, lo que refleja cambios en sus circunstancias y necesidades, que incluso pueden ser traumáticos. En este entorno, debe acompañar a sus clientes en su viaje nuevo y diferente, cambiando su mensaje e incluso rediseñando su propuesta de valor. Este es un momento para no dejar de gastar dinero, sino un momento para cambiar cómo lo gastas. También es una oportunidad, porque las empresas que están dispuestas a ser lo que los clientes necesitan en una recesión pueden conservar muchos de los nuevos clientes que obtienen y consolidar la lealtad de los que ya tenían.

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