Cómo los datos de ventas pueden ayudar a los equipos que no son de ventas

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Personal de HBR / Colección de mapas de David Rumsey

Harvard Business Review

No es ningún secreto que la tecnología ha cambiado las ventas B2B  , y en nuestro entorno actual, en particular, el uso de tecnología y datos es más crítico que nunca. El alcance genérico ya no es suficiente; en promedio, los compradores responden solo una de cada 18 llamadas de ventas y abren uno de cada cuatro correos electrónicos . En un mundo virtual de ventas, las apuestas son aún mayores. Los vendedores no pueden permitirse el lujo de adoptar un enfoque disperso o desinformado; necesitan alcanzar el liderazgo correcto en el momento correcto con un mensaje diferenciado y valioso. Hacerlo a escala requiere un nuevo enfoque en la calidad, no en el volumen, del alcance. También requiere datos.

Durante los últimos nueve años, he visto este cambio al liderar equipos en LinkedIn y asociarme con empresas de todo el mundo. En la Encuesta Global 2018 de McKinsey , casi la mitad de los líderes principales dijeron que los datos y los análisis “cambiaron significativamente o fundamentalmente” su función de ventas en los últimos tres años.

Los conjuntos de habilidades también han evolucionado: la investigación de LinkedIn revela que el “análisis de datos” apareció en los perfiles de profesionales de ventas tres veces más en 2019 que en 2015. El informe también encontró que los vendedores de mejor desempeño (aquellos que alcanzan el 125% de su cuota o más) son más propensos que sus contrapartes a consultar datos, por ejemplo, aplicando patrones de negocios cerrados para mejorar las tasas de ganancias futuras.

Una organización de ventas basada en datos puede crear valor para casi todas las funciones comerciales, desde marketing y atención al cliente hasta productos y estrategias corporativas. Los líderes deben reconocer este tesoro de ideas sin explotar y tomar medidas para poner en práctica los datos de ventas y análisis en toda la organización. Así es cómo.

Cerrar la brecha de datos entre marketing y ventas

Alinear Marketing y Ventas es un desafío notorio precisamente por los datos. El primer desafío es obtener los conjuntos de datos correctos: cuatro de cada cinco vendedores identifican una brecha significativa entre los datos utilizados por Marketing y Ventas. Además, los datos se vuelven obsoletos rápidamente a medida que las partes interesadas cambian de empresa y de roles, lo que hace uno de cada cinco tomadores de decisiones durante el proceso de compra.

Sin embargo, los comentarios de Ventas sobre el comportamiento a lo largo del proceso de compra pueden ayudar al Marketing a calificar y dirigirse a los clientes potenciales de manera más efectiva. Además, los datos de CRM precisos y actualizados pueden ayudar a los equipos de marketing a refinar sus personalidades compradoras pintando una imagen de mayor fidelidad del comité de compras.

Obtenga información de primera mano de los compradores

En el software empresarial y en muchas otras industrias, los representantes de ventas tienden a tener relaciones profundas con sus clientes. Las conversaciones de ventas, por lo tanto, tienden a ser una fuente de información valiosa sobre las brechas en el producto y las objeciones a las estructuras de precios, entre otras. Con las herramientas actuales de aprendizaje automático y análisis del habla, es posible analizar grandes volúmenes de llamadas, luego canalizar comentarios a los equipos de productos y precios.

Aprovechamos las ideas de ventas para ayudarnos a comprender dónde y cómo nuestros clientes perciben el valor, lo que guía nuestra hoja de ruta del producto. Por ejemplo, después de que los clientes expresaron la necesidad de métricas para comunicar el ROI dentro de sus propias empresas, creamos más capacidades de análisis e informes de autoservicio en nuestro producto.

Segmentar y priorizar cuentas basadas en métricas de clientes

Los equipos de ventas, atención al cliente, marketing y productos pueden beneficiarse de la comprensión de qué cuentas están preparadas para el crecimiento, cuáles están listas para la venta cruzada y las que probablemente abandonen. Por ejemplo, las métricas de abandono, los temas de tickets de soporte y los patrones de uso del producto pueden arrojar luz sobre problemas de ajuste del producto y riesgos de renovación. Esta información puede impulsar campañas de marketing u ofertas comerciales que obligan a los clientes a quedarse o interactuar de manera diferente con el producto.

Las métricas como la tasa de retención y el valor de por vida del cliente (LTV) también pueden informar cómo el Marketing invierte en adquisiciones, ventas adicionales o ventas cruzadas. Una empresa podría segmentar a sus clientes e invertir en la comercialización de ofertas de productos adicionales para clientes saludables existentes. También podría aprender de qué tipos de clientes tienden a tener un LTV más alto o más bajo, y ajustar los esfuerzos de adquisición en consecuencia.

Identificar oportunidades de crecimiento a través de señales de impulso

En un nivel macro, las ideas obtenidas de los datos de ventas pueden ayudar a las empresas a configurar sus estrategias de crecimiento, centrándose en segmentos completamente nuevos de un mercado o alejándose de áreas no rentables. Dentro de cuentas específicas, las señales de impulso comercial, como la contratación, el aumento de capital o la apertura de nuevas oficinas, pueden arrojar luz sobre un aumento en el mercado total direccionable (TAM). Hoy, la mayoría de las organizaciones analizan los datos de gestión de relaciones con los clientes (CRM), como el tamaño del contrato, para identificar el crecimiento potencial de la cuenta. Pero, el gasto actual solo puede dar una visión limitada; una empresa que acaba de cerrar una gran ronda de recaudación de fondos, por ejemplo, puede tener un TAM más grande de lo que sugiere su contrato actual. Mirar los datos desde un ángulo diferente puede ayudar a detectar señales de impulso a medida que ocurren.

Solíamos asignar cuentas en LinkedIn en función del gasto actual, más potencial. Ahora estamos comenzando a reorientarnos acerca de dónde se encuentran los clientes en su ciclo de vida al adoptar las ventas modernas. Este enfoque nos permite alinear mejor nuestras inversiones multifuncionales, como el éxito del cliente, el marketing y las ideas, para apoyar a los clientes donde están y ayudarlos a llegar a donde creemos que podrían estar. Por ejemplo, aconsejamos a nuestro equipo que priorice a las empresas que tienen funciones sólidas de habilitación de ventas y operaciones de ventas; descubrimos que estas cuentas tienden a implementar más rápidamente el cambio de comportamiento y tienen una propensión a una creación de valor más rápida. Si las empresas no tienen estas funciones, les aconsejaremos sobre el papel que pueden desempeñar las operaciones de ventas y habilitación de ventas en la construcción de una organización de ventas más efectiva.

Viendo hacia adelante

En los meses y años venideros, las empresas deberán centrarse aún más en resolver los mayores problemas comerciales de sus clientes y demostrar su valor a largo plazo. Este cambio es una buena noticia para las organizaciones basadas en datos, pero puede ser un desafío para aquellos que aún no están aprovechando sus datos para implementar sus equipos de ventas en las oportunidades adecuadas. Es hora de que los líderes guíen a sus organizaciones por un camino basado en datos que comienza con las ventas y se extiende por todo el negocio.

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