Detrás del Fiasco HQ2 de Amazon: Jeff Bezos estaba celoso de Elon Musk

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Una caja de cartón con una versión alterada del logotipo de Amazon.com se encuentra en el suelo durante una protesta contra el centro de oficinas de Amazon en Queens, Nueva York, en 2018. Fotógrafo: Christopher Lee / Bloomberg

Bloomberg

Determinado a satisfacer la demanda de Bezos de folletos gubernamentales del tamaño de Tesla, el equipo HQ2 se convirtió en víctima de su propia arrogancia.

Cuando Elon Musk obtuvo $ 1.3 mil millones de Nevada en 2014 para abrir una gigantesca planta de baterías, Jeff Bezos se dio cuenta. En las reuniones, el jefe de Amazon.com Inc. expresó su envidia por la forma en que Musk había enfrentado a cinco estados occidentales entre sí en una guerra de ofertas por miles de empleos manufactureros; Se preguntó por qué Amazon estaba de acuerdo con aceptar incentivos relativamente insignificantes. Era un tema al que Bezos volvía con frecuencia, según cuatro personas al tanto de su pensamiento. Luego, en 2017, un ejecutivo de Amazon envió un correo electrónico de felicitación alabando a su equipo por obtener  $ 40 millones en incentivos gubernamentales para construir un  centro aéreo de $ 1.5 mil millones cerca de Cincinnati. La suma insignificante molestó a Bezos, dicen las personas, y lo hizo aún más decidido a probar algo nuevo.

Y así, cuando Amazon lanzó una reunión para una segunda sede en septiembre de 2017, la compañía dejó en claro que estaba buscando folletos gubernamentales a cambio de una promesa de invertir $ 5 mil millones y contratar a 50,000 personas. El llamativo concurso de televisión al estilo reality generó una cobertura mediática sin aliento, atrajo ofertas favorables de 238 ciudades de América del Norte y terminó con Amazon decidiendo dividir el llamado HQ2 entre Nueva York y Virginia. Luego, los políticos progresistas atacaron los $ 3 mil millones en incentivos ofrecidos por Nueva York, y Bezos se retiró. 

Amazon fue ampliamente ridiculizado por su fracaso en cortejar a los políticos de Nueva York. Para entender por qué sucedió eso, Bloomberg entrevistó a 12 personas familiarizadas con el esfuerzo de Amazon. Su historia, descrita aquí por primera vez, muestra a un equipo que se convirtió en víctima de su propia arrogancia. La frustración de Bezos con lo que él consideraba la escasa generosidad del gobierno llevó a los ejecutivos a descartar las lecciones aprendidas a lo largo de los años a favor de una apelación sin disculpas por exenciones fiscales y otros incentivos.

Los empleados con experiencia en la negociación de acuerdos en todo el país anticiparon problemas, pero sus banderas rojas fueron ignoradas por aquellos ansiosos por complacer a Bezos con un nuevo libro de jugadas para una gran victoria. Secretos y separados del resto de la compañía, de acuerdo con personas familiarizadas con la situación, los miembros del equipo HQ2 marinaron en los titulares y el alboroto y se convencieron de que Amazon sería bienvenido en cualquier lugar.

Esa suposición parpadeante continúa resonando hoy, entre los funcionarios de la ciudad de todo el continente que se sintieron manipulados por Amazon, según personas familiarizadas con su pensamiento. Mientras tanto, un grupo bipartidista de legisladores estatales está considerando un pacto de no agresión  para detener el tipo de guerra de ofertas de incentivos fiscales desatada durante el proceso HQ2. “Todo esto fue un ejercicio de ego que explotó en la cara de Jeff Bezos”, dice una de las personas. 

En un comunicado enviado por correo electrónico, Amazon dijo que la compañía ha invertido $ 270 mil millones en 40 estados y ha creado más de 500,000 empleos con salarios competitivos, beneficios y capacitación de empleados. “Nos asociamos con cientos de comunidades en todo el país para brindarles nuevos empleos e inversiones. Al igual que muchas otras compañías, somos elegibles para acceder a programas de incentivos creados y regulados por ciudades y estados para atraer nuevos inversores, ya que saben que estas inversiones pagan un dividendo a largo plazo en forma de empleos, nuevas oportunidades económicas e ingresos fiscales incrementales . “

Fundador y CEO de Amazon Jeff Bezos habla sobre los avances en inteligencia artificial
Jeff BezosFotógrafo: Alex Wong / Getty Images

Durante años, el equipo de desarrollo económico de Amazon siguió un proceso bien pisado, apodado el “carro de bienvenida” internamente y se desarrolló a medida que la compañía comenzó a construir almacenes en pueblos y ciudades de los Estados Unidos para evitar preocupaciones sobre el tráfico, las condiciones de trabajo y la competencia con la madre local. -y pop-shops, los ejecutivos organizaron reuniones informativas, invitando a los residentes y partes interesadas a hacer preguntas. A veces, Amazon organizaba que los funcionarios viajaran a otras ciudades para ver sus almacenes de primera mano y hablar con empleados y líderes locales. Todo el tiempo, el equipo de relaciones públicas cultivó relaciones con defensores dispuestos a decirle a los medios por qué favorecían el proyecto.

El alcalde de Windsor, Connecticut, Don Trinks recuerda cómo Amazon alivió las ansiedades en su ciudad cerca de Hartford antes de abrir un almacén allí en 2016. Cuando se conoció la noticia del proyecto, los residentes entraron en pánico por el tráfico de camiones. Amazon organizó reuniones en la ciudad y respondió a todas las preguntas. “La percepción pública era que una gran empresa como Amazon vendrá y arrasará nuestra pequeña ciudad, pero nada podría haber estado más lejos de la verdad”, dice Trinks, quien ha sido alcalde durante casi 20 años y posee un pequeño restaurante. “Su alcance fue muy impresionante. Tomaron las preguntas difíciles y saltaron justo en frente de todo ”.

Bezos decidió que el proceso HQ2 se manejaría de manera diferente. No fue solo la experiencia de Musk en Nevada lo que lo obsesionó con extraer más subsidios del gobierno. También había visto a Boeing Co. ganar un folleto de 8.700 millones de dólares del estado de Washington en 2013, solo para reducir su fuerza laboral en los próximos años. Mientras tanto, Amazon no estaba recibiendo dinero del estado a pesar de contratar a miles de personas y se estaba enredando con el Ayuntamiento de Seattle, que culpaba a la compañía por hacer que la ciudad fuera demasiado cara. Además de buscar la generosidad del gobierno para HQ2, Bezos también le dijo a su equipo que buscara $ 1 mil millonesen descansos para otros proyectos de Amazon, según alguien familiarizado con la situación. El equipo de desarrollo económico no logró cumplir sus objetivos financieros en cada uno de los años anteriores, dice la persona. (El Wall Street Journal informó por primera vez el objetivo de $ 1 mil millones ). Una portavoz de Amazon cuestionó que la compañía tenga objetivos para incentivos gubernamentales.

La idea de una segunda sede surgió de la constatación de que, a lo largo de los años, Amazon había abierto oficinas satélite en todo el país con poca rima o razón, según una persona cercana al proceso. Los altos ejecutivos de Bezos decidieron que sería mejor elegir un lugar que pudiera absorber las necesidades de personal para la próxima década. Según las personas, Amazon había estado buscando ciudades en silencio y ya había identificado 25 que podían acomodar a unos 20,000 empleados. La compañía podría haber reducido esa lista y negociado con finalistas selectos. En cambio, Bezos presionó para el despegue. Musk había atraído a cinco estados a una guerra de ofertas; Bezos abriría su concurso a toda América del Norte, incluso si poner una segunda sede en Canadá o Columbus, Ohio, fuera poco probable.

Un equipo que incluía al jefe de bienes raíces John Schoettler elaboró ​​una solicitud de propuestas, destacando elementos imprescindibles como un aeropuerto con vuelos directos a Seattle y buenas universidades. La palabra “incentivo” se usó 21 veces. Algunos miembros del equipo se encogieron de miedo, preocupados de que Amazon se sintiera sordo dada la riqueza de Bezos, por no hablar de desencadenar un debate nacional sobre la desigualdad de ingresos. Sabían que los funcionarios ofrecerían exenciones de impuestos independientemente. Exigirlos dejó a Amazon expuesta a acusaciones de avaricia corporativa.

Pero los detractores fueron silenciados rápidamente y enviados a trabajar en otros proyectos. Los miembros restantes del equipo creían que las consecuencias serían de corta duración y eclipsadas por el gran tamaño de la inversión de Amazon.

Dirigido por el jefe de políticas públicas Brian Huseman y el director de desarrollo económico Holly Sullivan, el equipo HQ2 se apoderó de una pequeña oficina en Washington y se retiró detrás de un muro de secreto. Las ventanas estaban oscurecidas, y Huseman advirtió a los que no pertenecían al equipo que cualquier persona que entrara a la sala sería castigada, según una de las personas. La información se controló estrictamente para evitar fugas.

Recorrido por la Gigafactory de Tesla Motors Inc. con comentarios del Director Ejecutivo Elon Musk y el cofundador Jeffrey Straubel
Elon Musk en el Gigafactory en Sparks, Nevada, en 2016. Fotógrafo: Troy Harvey / Bloomberg

Una tarde de enero de 2018, los miembros del equipo recibieron un correo electrónico ordenándoles que se reportaran a la oficina temprano a la mañana siguiente. Era hora de recortar la lista de más de 200 contendientes HQ2. Huseman le recordó al equipo que cualquier persona que filtre información a los medios sería identificada y despedida. Cada uno recibió un montón de ciudades para llamar e instrucciones para decepcionar a los funcionarios con suavidad diciéndoles que habían presentado una propuesta atractiva. Al igual que los solicitantes de empleo, los funcionarios desinflados agradecieron a Amazon por ser considerado y buscar pistas sobre por qué no hicieron el corte, según alguien que hizo las llamadas.

Los 20 finalistas se superpusieron en gran medida con la lista existente de 25 ubicaciones potenciales, según personas familiarizadas con el asunto. Salir a ciudades más pequeñas como Indianápolis y Columbus, aunque pocos miembros del equipo los tomaron en serio, ayudó a Amazon a enviar un mensaje de que todas las ciudades tenían una oportunidad, según una de las personas involucradas en el proyecto. Mantener el frenesí competitivo tuvo prioridad sobre reducir aún más la lista, lo que habría permitido a Amazon centrarse en las relaciones. El sentimiento predominante dentro del equipo HQ2 después de cortar cientos de comunidades: eso fue duro, pero necesario. Se sintieron aliviados al estar un paso más cerca de completar la búsqueda y celebraron con cerveza y vino en la cocina de la oficina de Washington.

A pesar de los esfuerzos de Amazon para mantener la operación contenida internamente, las consecuencias se extendieron a otros departamentos. Funcionarios municipales y estatales se quejaron en privado ante sus contactos de Amazon de que el ejercicio fue un tremendo desperdicio de recursos públicos, según una persona que recibió las quejas. Los alcaldes y gobernadores dijeron que tenían otros negocios genuinamente interesados ​​en sus ciudades y estados y lamentaron que Amazon estuviera atando a todo el continente, dijo la persona.

La frustración se extendió más allá de América del Norte después de que la apuesta de Amazon por grandes exenciones impositivas se convirtió en noticia internacional. Un ejecutivo de Amazon advirtió que los funcionarios en Europa, donde la compañía intentaba expandirse, preguntaban cuánto tiempo pasaría antes de que Bezos les pidiera exenciones fiscales también. Estas preocupaciones subieron de rango al jefe de Amazon Web Services, Andy Jassy, ​​según una persona familiarizada con el asunto.

En septiembre de 2018, los ejecutivos decidieron dividir la nueva sede entre Nueva York y Virginia. Antes de salir a bolsa, Amazon en silencioataron acuerdos inmobiliarios y acuerdos gubernamentales en las dos ubicaciones, conscientes de que los precios inmobiliarios locales podrían aumentar si los medios se enteraran. La priorización del secreto sobre la construcción de alianzas resultó fatal en Nueva York. Cuando finalmente se filtró la noticia, el teléfono del concejal Jimmy Van Bramer se iluminó. Van Bramer apoyó los esfuerzos para atraer a Amazon, pero rápidamente se convirtió en un oponente una vez que se dio cuenta de que Amazon, el gobernador Andrew Cuomo y el alcalde Bill de Blasio lo habían excluido a él y a otros funcionarios locales del proceso. Van Bramer buscó la claridad del gobernador y el alcalde, pero dice que fue fantasma y engañado. Su ira aumentó al enterarse de que no había planes para buscar la aprobación del consejo municipal.

Manifestantes asisten a protesta contra Amazon en la sede planificada de la empresa
Los manifestantes sostienen una pancarta durante una protesta contra el centro de oficinas de Amazon en el vecindario de Long Island City en Queens, Nueva York, en 2018.Fotógrafo: Christopher Lee / Bloomberg

“Estaba enojado porque se había decidido algo tan enormemente importante y nadie se había molestado en decirle a los funcionarios electos locales ni a nadie que tuviera un gran interés en esto”, dice Van Bramer. “Nos habían excluido del proceso”.

Se enfureció aún más al enterarse de los subsidios que Amazon recibiría, incluida una subvención de $ 500 millones para ayudar a pagar la nueva sede. Esa semana, Van Bramer viajó a Puerto Rico, donde se topó con el senador del estado de Nueva York Michael Gianaris en el vestíbulo del Hotel El San Juan. Con una cerveza Medalla, se ventilaron y acordaron luchar contra el proyecto. La pareja recibió ayuda de Retail, Wholesale y Department Store Union, que durante mucho tiempo consideró que el negocio de compras en línea de Amazon era una amenaza para sus miembros. Alimentando la tensión había un nuevo almacén de Amazon en Staten Island donde algunos trabajadores querían organizarse.

Los representantes de Amazon buscaron reuniones con funcionarios de la ciudad y del estado, pero Gianaris se negó y Van Bramer se reunió con ellos solo una vez, según un ejecutivo de Amazon familiarizado con el proceso. Esta persona dice que Amazon no involucró al Consejo de la Ciudad porque obtener la aprobación hubiera llevado años y porque otros proyectos importantes como la remodelación de Hudson Yards habían pasado por el estado. Además, esta persona dice que los representantes de Amazon recibieron una cálida bienvenida durante una visita al sitio.

El alcance de la hostilidad no se reveló hasta que Huseman compareció ante el consejo de la ciudad en diciembre de 2018, donde fue abucheado e interrumpido. De vuelta en Seattle, los amazónicos vieron la transmisión en vivo con incredulidad, enviándose mensajes de texto unos a otros sobre cómo Huseman se mostró robótico, no auténtico y fuera de contacto. Huseman retrocedió en cifras de empleo y signos de dólar, pero no hubo suficiente para humanizar el proyecto. El punto de ruptura final llegó cuando dijo que la compañía no se mantendría neutral si los empleados intentaran organizar sindicatos. Parecía ajeno al clima político en Nueva York, donde los hijos de los trabajadores y conserjes sindicales son elegidos para dirigir la ciudad. La estrategia de negociación de Amazon, resumida internamente como “F *** you. Somos Amazon ”, había encontrado su rival.

El principio del fin llegó cuando se recomendó a Gianaris para un puesto en la Junta de Control de Autoridades Públicas del estado, que tenía el poder de influir en el acuerdo. Gianaris nunca fue confirmado para el asiento, pero su nominación fue un cambio de juego. Gianaris dice que solicitó la cita porque “el proyecto de Amazon estaba en mi distrito, y vi esto como la única herramienta disponible para tener una aportación real sobre lo que estaba por fallar”.

Hubo algunas reuniones de última hora para intentar cerrar la brecha e incluso algunos rumores de que Amazon había capitulado y acordado permanecer neutral en las campañas sindicales de empleados. Amazon guardó las noticias de ruptura para el Día de San Valentín, diciendo que “una serie de políticos estatales y locales han dejado en claro que se oponen a nuestra presencia y que no trabajarán con nosotros para construir el tipo de relaciones que se requieren para seguir adelante con el proyecto”. “

Mirando hacia atrás, algunos empleados de Amazon dicen que no deberían haber asumido ciegamente que Amazon sería bienvenido en todas partes, pero aún así ven signos de éxito en los 25,000 empleos que vendrán en Virginia y 5,000 en Nashville, Tennessee. Otros involucrados en el proceso dicen que los ejecutivos se ataron las manos al priorizar el secreto sobre la construcción de relaciones. “Negociar incentivos es fácil”, dice uno. “Lo que es difícil es ganar corazones y mentes y Amazon no hizo nada para ganar corazones y mentes”.

Aún así, Bezos puede consolarse con un aspecto de la saga HQ2. Gracias a $ 762 millones en incentivos de Virginia, según el grupo de vigilancia Good Jobs First, Amazon está a solo $ 100 millones de los $ 2.4 mil millones que Tesla ha acumulado en folletos.

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